"Bitte keine Werbung einwerfen"

Bundesweit klebt an mehr als jedem vierten Briefkasten der Hinweis „Bitte keine Werbung einwerfen“. Tendenz steigend. 2019 lag die Zahl dieser Werbeverweigerer noch bei 26,7 Prozent. Inzwischen sind es 28,5 Prozent. Das haben aktuelle Zahlen der ZMG (Zeitungsmarktforschung Gesellschaft) ergeben.

Vor allem in Ballungsräumen sowie Hochschulstädten sind die Werbeverweigerer besonders stark vertreten. So wollen in München, Frankfurt, Stuttgart oder Dresden mehr als die Hälfte der Haushalte keine Werbung im Briefkasten. Betrachtet man die Kreise in Baden-Württemberg, stehen Heidelberg (60,3 Prozent) und Tübingen (57,2 Prozent) ebenso oben auf der Liste wie die Landeshauptstadt mit 57,5 Prozent. Und auch der Landkreis Esslingen ist bei den Werbeverweigerern vorn dabei: 46,2 Prozent der Haushalte verweigern die Direktwerbung im Briefkasten. Blickt man auf die Stadt Esslingen, liegt der Wert mit 59,2 Prozent sogar noch um einiges höher.

Nicht personalisierte Postwurfsendungen kommen also nicht überall gut an. Und selbst wenn es die Direktwerbung in den Briefkasten schafft, wird sie nicht unbedingt gelesen. Laut Bevölkerungsumfrage der ZMG werfen 65 Prozent der Deutschen direktverteilte Prospekte sofort weg.

Von den Verbrauchern deutlich mehr wertgeschätzt werden Beilagen in Tageszeitungen. Fast die Hälfte der Bevölkerung (47 Prozent) würde Beilagen oder Anzeigen in der Zeitung vermissen, wenn es sie nicht gäbe. 58 Prozent der Zeitungsleser heben demnach Prospekte aus ihrer Zeitung auf oder nehmen sie direkt zum Einkauf mit ins Geschäft.

Prospektbeilagen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern kommen also gut an und Konsumenten nutzen sie aktiv.
Woran das liegt?

• Zeitungen sind fester Bestandteil des Tages: Prospektbeilagen in der Zeitung erreichen die Menschen meist vormittags, also zu der Tageszeit, in der die meisten Menschen in aktiver Verfassung sind. Dann ist es am einfachsten, Kaufentscheidungen zu fördern.

• Erst lesen, dann einkaufen: Die morgendliche Zeitungslektüre strukturiert den Tag und auch den Einkaufszettel: 66 Prozent der Leser haben die Zeitung bereits gelesen, bevor sie einkaufen gehen. Die Zeitung und ihre Werbebeilagen haben sofortige Wirkungschancen.

• Zeitungen sind begehrte Informationsquellen: Verglichen mit anderer Handelswerbung ist Zeitungswerbung für mehr als die Hälfte der Deutschen die wichtigste Option, um sich über Angebote zu informieren.

• Werbung in der Zeitung ist Entscheidungshilfe: 63 Prozent der Befragten finden, Werbung verschaffe einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote. Dabei wird Werbung während des Entscheidungsprozesses aktiv genutzt: 55 Prozent achten mehr auf Anzeigen oder Werbung, wenn sie über neue Anschaffungen nachdenken.

• Bindung und Wertigkeit: Das Medium vermittelt eine Botschaft und eine bestimmte Wertigkeit. Zwei Drittel der Deutschen würden Anzeigen und Prospekte vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe.